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網(wǎng)站推廣：提高用戶忠誠度（九）
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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我們從品牌經(jīng)營的理論高度闡述如何塑造網(wǎng)站品牌（或者稱在線品牌）的問題。
（一）為什么要成見網(wǎng)站品牌？
在全球商業(yè)網(wǎng)站多如牛毛的情況下，消費(fèi)者對品牌的忠誠度會越來越低，網(wǎng)站品牌形象的建立，也就比傳統(tǒng)營銷時(shí)代更加重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字戰(zhàn)場上取得有時(shí)，需以品牌作為引導(dǎo)，將品牌帶入與消費(fèi)者的互動(dòng)中。有許多調(diào)查結(jié)果都正式了創(chuàng)建網(wǎng)站品牌的重要意義。
根據(jù)哈利斯互動(dòng)公司（Harris Interactive）調(diào)查顯示，網(wǎng)友對網(wǎng)站品牌普遍是健忘的。提到零售網(wǎng)站知名度，網(wǎng)友首先想到的總是亞馬遜、eBay、Egghead等，意見研究公司（Opinion Research）公布的調(diào)查結(jié)果更顯示，亞馬遜、價(jià)格在線、eBay、E-Tradez在電子商務(wù)網(wǎng)站中名列前四，但從第五名起，品牌知名度百分比就大幅滑落。也有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌的好感及信任需要時(shí)間的積累，除了某些贏得消費(fèi)者信任的品牌，如雅虎、亞馬遜、美國在線及Excite外，沒有一家在線創(chuàng)造的品牌超過5年的歷史。
1999年，根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)對話（Cyber Dialogue）以及國際商標(biāo)協(xié)會（The International Trademark Association）的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對原有的品牌形象，有50%的網(wǎng)上購物者會受在網(wǎng)絡(luò)購買的品牌影響，進(jìn)而在離線后也購買該品牌的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)品牌形象差的企業(yè)，在年度銷售量的損失平均為22%。這些數(shù)字說明，上網(wǎng)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)重要。
品牌仍是無形價(jià)值的保證形式。在網(wǎng)上購物，在網(wǎng)上購物，品牌更為重要。消費(fèi)者的購買行為是經(jīng)由認(rèn)知、信任進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)的過程。傳統(tǒng)品牌把大量預(yù)算花在品牌形象的塑造上，就是因?yàn)檫@種形象能夠縮短購買的時(shí)間。如果我們把網(wǎng)站建設(shè)的最終目的界定為“銷售”，那么，網(wǎng)絡(luò)上的購買行為更需要品牌形象的支持，品牌帶來的信譽(yù)和保證在某種程度抵消了虛擬環(huán)境的不安全感。隨著Web不斷擴(kuò)充，網(wǎng)址營運(yùn)者數(shù)量增多，一方面推動(dòng)了因特網(wǎng)的發(fā)展，另一方面由于規(guī)章約束滯后，信息和內(nèi)容良莠不齊，難以保證所有信息絕對可靠，索易一些網(wǎng)址成為推銷劣質(zhì)商品和發(fā)布偽消息的中心。在缺乏高品質(zhì)目錄及傳統(tǒng)標(biāo)識界定的環(huán)境中，用戶依據(jù)品牌名辨別差異。與傳統(tǒng)營銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識中就是信譽(yù)保證。
品牌還可以抵制網(wǎng)絡(luò)傳聞帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳聞指的是新聞組或在線會議中的網(wǎng)絡(luò)群中不斷傳達(dá)的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。口耳相傳的力量在網(wǎng)絡(luò)上更甚于一般。這就是為什么亞馬遜成立至今已有五年時(shí)間，但仍把打響品牌作為公司目標(biāo)的原因。它的成功秘訣就在于創(chuàng)造了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。從為網(wǎng)站所取的名字、與其他熱門網(wǎng)站簽約招攬網(wǎng)友，到不斷投資市場，創(chuàng)始人貝佐斯證明了品牌對于電子商務(wù)的重要性。
（未完待續(xù)）